2025年，“即时零售”犹如一条炽热的火线，从年初烧到年尾。
开年，京东以“秒送”上线外卖，百亿补贴点燃战火；夏日，美团服务器因瞬时订单洪流而波动，单日1.2亿单；入秋，茅台、五粮液等巨头通过即时零售发起精准的节日攻势；隆冬，华润啤酒与平台共创的新品15分钟内即可送抵餐桌；12月末，歪马送酒发布数据，平台全年售出超4.7亿瓶正品好酒，15分钟内闪电送达的订单量突破3600万笔……
即时零售，从未像2025年这般，从一种“模式选项”演进为决定未来的“生存命题”。它不再仅是追求物流的“快”，更是驱动产品创新、重配渠道权力、满足即时愉悦的深刻革命。
在这个极不平凡的年份，它所展现的蓬勃气象与超强创新力，已然重新划定了竞争的起跑线，并将深远地定义酒业的未来形态。
从电商补充到零售主流
中国零售行业正在经历一场深刻的即时化转型。
根据商务部发布的《2025即时零售行业发展报告》，2024年我国即时零售规模已达7810亿元，同比增长20.15%，预计2025年将突破9714亿元。到2026年，这一市场将迈入万亿级规模。
这一增长背后，是消费者对“线上下单、线下即时履约”需求的爆发式增长。
而政策的加持进一步加速了这一进程。
12月，市场监管总局等十部门联合发文，明确“支持发展线上线下融合的即时零售新业态”。这标志着即时零售从“野蛮生长”的补充渠道，正式晋升为国家政策支持的主流业态。
平台间的竞争已经白热化。2025年4月，美团将“闪购”业务升级为独立品牌并置于App首页一级入口；阿里将淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”；京东则整合“京东小时达”和“京东到家”，升级为“京东秒送”。
这些战略调整表明，主流电商平台已将即时零售置于核心战略位置。
就在今年7月5日，美团的服务器一度陷入短暂限流。当晚，美团即时零售单日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单，刷新历史纪录。
同一天，淘宝闪购交出8000万单的成绩单，同比增长一倍。在这场覆盖全国的补贴大战中，三大平台日单量峰值接近2.5亿单，是2024年的两倍以上。
支撑这场速度革命的，是基础设施的“近场化”重构。前置仓规模化效应显著，贡献了超过一半的即时零售交易额。截至2025年8月，美团闪电仓数量超过5万个九牛网，覆盖全国300个以上城市，计划2027年突破10万个。
这种布局将商品前置到消费者3公里范围内，大幅压缩“最后一公里”配送半径，为分钟级履约奠定基础。
从边缘试水到战略高地
在即时零售的浪潮中，酒类成为增长最为迅猛的品类之一。
国信证券研报显示，2024年酒类即时零售市场规模达360亿元，渠道渗透率约1.8%，预计2030年有望达到600-900亿元规模。在传统酒业渠道承压的背景下，这一市场展现出巨大增长空间。
有观点认为，酒类即时零售的爆发并非偶然，而是供需两侧结构性变化合力的结果。在供给端，白酒与啤酒行业均面临传统渠道动能减弱的挑战。
白酒经销商体系虽仍稳固，但行业需求走弱促使消费者寻求更具品价比的多元渠道；啤酒消费中非即饮占比达60%，消费者对购买便捷性和体验感的要求日益提升。
在需求端，年轻消费群体崛起成为核心驱动力。31-45岁消费群体占比达55%，90后消费者占比超过三分之二，他们对配送时效高度敏感，超过半数的用户对极速配送服务抱有期待。
2025年，头部酒企的集体战略进军，为这个赛道注入了决定性推力。
茅台酱香酒公司与美团闪购正式启动深度合作，首批超900家终端门店同步登陆美团闪购平台。此前，泸州老窖已依托抖音平台，创新性地采用“直播+即时零售”模式，推出“小时达”业务。
茅台、汾酒、洋河、泸州老窖、西凤等头部酒企已全面入驻即时零售平台。洋河、习酒、水井坊等出现在京东秒送特价入口。京东、美团、饿了么等外卖平台陆续与头部酒企达成战略合作，也标志着即时零售已从试探性渠道，升维为品牌方的战略高地。
市场的热烈反馈在618大促中得到极致体现，成为检验其成色的试金石。
美团闪购数据显示，618活动全周期平台白酒成交额同比增长超10倍；活动首日，酒类整体成交额同比暴涨超18倍，白酒前12小时成交额即突破3亿元，16个连锁酒类品牌单日成交额破千万。
美团闪购预测，到2027年，酒类即时零售渗透率将达到6%，市场规模有望冲击千亿。这场爆发，清晰地宣告了一个新消费时代的到来。
传统经销商的生死突围
即时零售的狂飙突进九牛网，在重构增长格局的同时，也对传统酒类经销商构成了前所未有的压力与挑战，一场深刻的渠道革命已然触发。
挑战来自多个维度。首先，价格体系的穿透：电商平台常将名酒作为引流工具，部分标品定价低于传统渠道，导致市场价格紊乱，经销商库存价值缩水。
其次，最根本的冲击在于酒企渠道策略的“扁平化”转向：茅台酱香酒构建7000家即时零售终端网络，泸州老窖将数百家形象店改造为“直播+前置仓”，洋河通过高线光瓶酒直接触达消费者。
这些动作表明，生产企业正将过去的“渠道为王”战略，果断调整为“一路向C（消费者）”。
面对生死困局，传统经销商并未坐以待毙，而是演化出三条清晰的转型路径寻求突围。
一是自建品牌，开辟新战线。部分实力雄厚的区域大商选择自建闪电仓品牌，如百川名品的“酒驿栈”、广东粤强的“酒千斗”、河南省副食的“酒涟连”等，依托本地供应链优势，探索即时零售新业态。
二是加盟赋能，背靠大树。更多烟酒店选择加盟华致酒行、1919、京东酒世界等已成规模的连锁巨头，借助其品牌、流量和运营系统，快速获得线上化能力。
三是单店上线，轻量试水。最广泛的选择是直接在美团闪购、抖音小时达等平台开设“线上店”，实现“仓店一体”，以最小成本切入赛道。
1919的转型尤为引人注目。今年7月，1919董事长杨陵江宣布，年底前将淘汰1500家低效门店，同时正式开启“餐酒结合”新征程。
如此决绝的背后，是即时零售带来的增长底气。美团618期间，1919成交额同比暴增80倍，在饿了么、抖音等平台也获得数十倍增长。
酒仙集团董事长郝鸿峰同样判断，未来20%-30%的酒类销售将通过即时零售完成，集团旗下超千家门店已全面与各大平台合作。这些案例表明，即时零售已从可选项，变为关乎存亡的必答题。
从销售渠道到价值共创
当赛道变得拥挤，竞争便开始升维。2025年，酒类即时零售的演进，已彻底超越“线上接单、快速配送”的初级阶段，其内涵向产业深处拓展，推动行业从简单的渠道竞争，转向一个基于数据与价值共创的生态化竞争新阶段。
生态的演变，核心在于对“人、货、场”的根本性重构。即时零售已成为融合“新业态、新消费、新场景”的零售新物种。
在供给端，它串联起从大型商超、品牌旗舰店到社区闪电仓乃至传统烟酒店的多元化网络；在消费端，它精准服务愿为即时满足与场景体验付费的年轻高价值客群；在场景端，它打破了酒饮固于宴请、礼赠的旧格局，创造出“深夜独酌”“露营野餐”“直播抢购”等海量新场景，让消费触发点无处不在。
随之而来的，是品牌与平台关系的深刻变革。双方从流量的甲乙方，进化为基于数据智能的共创伙伴。
两个案例标志着这一趋势：2025年9月，酒小二与国台酒业基于消费数据洞察，联合推出定制新品“国台·东方青酝”；同年12月，华润啤酒与歪马送酒共创的“雪花全麦白啤”，通过全国前置仓网络独家首发，实现“平均15分钟送达”。
这意味着，平台正从销售管道，转型为产品创新的联合研发中心与新品首发阵地。竞争的核心，正从争夺渠道差价，转向争夺定义产品、培育场景的能力。
这场生态化演进，最终指向一场深刻的产业革命。若为2025年的酒类即时零售定义，它便是：一场以“分钟”为计时单位，彻底重构酒业“人、货、场”连接方式的效率革命与价值再分配。
其深远意义在于三个根本性转变。
一是战略地位“主流化”：即时零售已从边缘补充，跃升为与传统经销网络并行的核心渠道与基础设施。
二是竞争逻辑“生态化”：行业焦点从初期的补贴流量战，演变为生态协同能力的比拼，关键在于能否构建联动品牌、终端与物流的共创网络。
三是产业权力“扁平化”：这是最根本的冲击。“分钟级履约”在极致满足消费者的同时，实现了酒企对渠道的空前穿透。传统多层分销体系的价值被压缩，权力向离消费者最近的终端和能直接对话用户的品牌方转移。
回望2025年，这场席卷酒业的“即时零售热”，其价值需要更长时间沉淀。它并非奇迹，而是消费习惯变迁、技术设施成熟与行业寻求出路三方力量交汇的必然结果。
当一瓶酒能在30分钟内从数字世界抵达手中，它所改变的远不止速度。它测试了品牌的敏捷度，考验了渠道的服务重构能力，更重新书写着酒饮与当代人生活方式的关系。
对于行业，2025年是一次集体压力测试与未来预演。它提出了一个明确命题：在万物皆可即时的时代，酒的价值交付该如何重新组织？
答案显然不止于当下的成绩单。这场始于“分钟效率”的变革，最终指向的，是整个产业围绕“用户即时价值”的一场更深刻、更广泛的重构。
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